Onze Coisas que Você Deveria Saber sobre Storytelling, a Maior e Mais Perigosa Ferramenta da Humanidade

Andando por este playground louco de informações que é a internet, me deparei com um artigo muitíssimo interessante sobre storytelling, sua história e seus perigos. De tão encantado que fiquei, resolvi contactar o autor pedindo para traduzir o mesmo para português, já que tenho certeza que seu conteúdo terá serventia e valor pra qualquer profissional da área ou entusiasta da arte escrita.

Recebi em troca uma resposta amável e extremamente receptiva do autor, Giovanni Rodriguez, por isso agora compartilho o resultado desta tradução apaixonada com vocês.

To Giovanni, thanks for the amazing and inspiring words!

Nota de tradução: para a palavra “Story”, escolhi utilizar a tradução “Estória”, a fim de evitar confusões com o sentido histórico da palavra.

1. Estórias começaram tribalmente. Somos culturalmente ligados.

Como aponto neste e em outros artigos, estórias pré datam a história escrita. De acordo com alguns estudiosos -- baseado no que sabem sobre culturas indígenas -- histórias em parte ajudavam no endoutrinamento dos membros mais jovens da tribo ao fazê-los contarem, em suas próprias palavras, as histórias de suas tribos. Presumindo que esta e outras estórias sobre estórias sejam verdadeiras (veja o princípio #3 para saber porque devemos ficar preocupados) -- a origem tribal das estórias deve estar fresca na mente ao praticarmos o storytelling. Histórias podem unir pessoas, mas também podem dividir. Tendo dito isso, existe um interessante e amplamente positivo aspecto do storytelling tribal que pode ajudar a compensar por suas falhas (retornarei a isso no fim deste artigo).     

2. Nós somos fisicamente conectados, também.

Este tópico foi coberto no artigo “This is Your Brain on Storytelling” (tradução livre: este é seu cérebro sob efeito de storytelling), onde observo químicos orgânicos como o cortisol, a dopamina e a oxitocina e seus efeitos em nós quando seguimos uma estória. Eu noto como estes e outros componentes (eu os chamo de drogas) podem efetivamente guiar uma pessoa no chamado funil de marketing da atenção à excitação até a ação. Dito isso, a jovem ciência da neuroquímica já levou a muitas práticas insípidas de marketing. No espírito do método científico, aconselho leitores a abordarem o tópico com mentes críticas.

3. Estórias podem ser neutras de verdades.

Joseph Campbell, o famoso estudioso da mitologia comparativa, observou que estórias não precisam ser factuais para serem efetivas, contanto que elas ressoem como emocionalmente verdadeiras. Exatamente o que as torna tão poderosas e perigosas. Um tipo de perigo: o poder que a estória tem de nos distrair dos fatos que não se encaixam exatamente em seu arco. Em meu artigo sobre estórias e neuroquímica, cito um médico que descreve como o cérebro, “procurando sua recompensa de dopamina… ignora contradições e informações conflitantes sempre que possível”. Mas existe um tipo de mal muito mais nefasto: o uso intencional de estórias para ocultar fatos, negar fatos e postular completas falsidades. Este é um claro e presente perigo na era atual e é a inspiração para esta série.

4. Estórias são Baseadas em Soluções.

No contexto profissional -- por exemplo, branding e posicionamento -- a abordagem baseada em estórias para desenvolvimento da “troca de mensagens” tem grande valor, pois foca em descrever tanto o problema quanto a solução que o cliente enfrenta. O foco é garantido pela estrutura básica de uma estória: ato I (busca), ato II (conflito), ato III (resolução). Com a abordagem de estórias para posicionamento, o desafio para os negócios se transfere de decidir que características do produtos destacar para como articular os problemas relevantes que ele resolve e como o faz.

5. Estórias podem criar percepção de valor (e de avaliação).

Aqui há um princípio relacionado: estórias podem ajudar negócios e outras organizações a criarem valor -- e avaliação financeira. Novamente, uma questão estrutural: é entre o ato II (conflito) e o ato II (resolução) que a percepção de valor do produto é criada. Por quê? Porque quanto maior o problema, maior a percepção de valor da solução aos olhos do consumidor. E se o contador de estórias corporativo for uma startup, o mesmo exercício pode ajudar a aumentar a avaliação de sua empresa aos olhos de seu cliente máximo: a empresa que um dia vai adquirir sua startup.

6. Estórias são sempre sobre transformação.

Um número de storyteller discorda sobre isso -- notavelmente, o grande cineasta Werner Herzog. Explicando seu ponto, Herzog dá um exemplo de sua própria obra: o anti-herói louco de “Aguirre, a Cólera dos Deuses” que, Herzog argumenta, é tão ruim ao final do filme quanto foi no começo. Eu concordo. Na realidade, Aguirre é pior no final do filme. Mas pode-se dizer que a descida de Aguirre ao inferno na terra é uma transformação de outro tipo. Assim como valor é criado entre o segundo e o terceiro ato, o herói da estória sempre se transforma.

Na maioria dos contextos profissionais, o herói é sempre transformado para melhor (sem surpresas). Outro grande exemplo do Vale do Silício: conheça o site da Sequoia Capital -- a casa digital da icônica firma de investimento -- que usa uma página inicial interativa para homenagear os empreendedores que vieram a se tornar os titãs da tecnologia (pessoas como Steve Jobs da Apple, Larry Ellison da Oracle, assim como Sergey Brin e Larry Page da Google).

7. Estórias podem vir em qualquer tamanho e em qualquer mídia.

Os três próximos princípios falam sobre a profunda plasticidade da estória. Uma estória pode ser contada em qualquer mídia e com qualquer tamanho. Desde que possua a estrutura -- busca, conflito e resolução que levam a transformação -- uma estória pode ser tão curta quanto um slogan ou uma publicidade de seis segundos da Google, ou tão longa quanto um romance seriado ou programas de televisão (uma série de estórias interconectadas). Enquanto as formas mais curtas escapam a maioria das profissionais de marketing, alguns dos maiores nomes da área deixaram suas marcas ao abraçar os formatos mais curtos. Reflita sobre o poder dos slogans da Nike, "Just Do it" (três palavras), do “Yes, we can” de Obama (três palavras) e do “Think Different” da Apple (apenas duas palavras). Cada uma dessas frases -- conhecidas por tantos -- movimenta a audiência entre busca, conflito e resolução ao minimizar o conteúdo da estória e mascarar alguns de seus elementos, deixando-os implícitos.

8. Estórias conectam pessoas através de grandes distâncias ao encurtar tempo e espaço

O grande teórico canadense das comunicações do século 20, Harold Innis (mentor do mais conhecido Marshall McLuhan), escreveu que há fundamentalmente dois tipos de mídias. Primeiro, há a mídia ligada ao espaço, encurtando o mundo físico e conectando pessoas através de limites geográficos (um conceito similar a Vila Global de McLuhan). Segundo, há a mídia ligada ao tempo -- encurtando o tempo ao conectar pessoas através de limites históricos (pense em arte, história e estórias sobre o destino das pessoas). Este segundo tipo de mídia é talvez a mais poderosa e mais raramente utilizada por organizações e movimentos que poderiam utilizar o passado em seus storytellings. Mas com o crescente número de instituições que lutam para se manterem relevantes no século 21, acredito que as estórias ligadas ao tempo serão a próxima fronteira da comunicação.

 
 

9. Estórias podem se metamorfosear em estórias compartilhadas que levam a narrativas que competem.

Em 2012, colaborei com John Hagel e Suketu Gandhi, da Deloitte, em um artigo sobre os desafios encarados pelo CEO moderno. Nós tomamos nosso tempo para explicar a diferença entre uma única estória pessoal e a agregação de estórias compartilhadas, o que as vezes possui o nome de narrativa. A narrativa pode empoderar um negócio ao permitir que seus sócios se relacionem com uma causa comum; pense no amplo mundo de entusiastas da Apple que juraram “Pensar Diferente” para sempre. A narrativa também pode encorajar cidadãos de diferentes facções, diferentes estilos de vida, a se juntarem atrás de uma causa socialmente comum. Em todo caso -- comercial ou cívico -- narrativas fortes tendem a convidar competição. Exemplo: a narrativa social predominantemente distópica sobre inteligência artificial, liderada hoje por pessoas influentes, como Elon Musk. Do outro lado, há a predominantemente utópica narrativa sobre AI, liderada hoje por pessoas influentes, como Mark Zuckerberg. Quando falamos com clientes interessados neste tipo de meta marketing, sempre falo sobre esta regra aprendida através de experiência: a narrativa que é afirmativa possui uma vantagem a longo prazo se conseguir ser criada para dar algo construtivo para as pessoas fazerem ao invés de simplesmente algo para se oporem.

10. A narrativa mais poderosa e perigosa é a inevitabilidade.

Ok, agora imagine que você possui uma narrativa -- conectando um grande número de pessoas -- que atravessa tempo e espaço e é aliada a interessante noção de que a resolução da estória é garantida. Um exemplo óbvio: uma religião onde o fim da estória é pré-ordenado. É fácil de enxergar como os imprevistos de uma estória podem ser um problema aqui. Mas pode ser surpreendente ouvir que o conceito de inevitabilidade é muito comum em outros mundos, incluindo tecnologia e marketing. Como isso funciona: uma startup percebe fazer parte de uma tendência que parece ser imparável. Ao se alinhar com a tendência e se preparar para liderá-la -- contratando as melhores pessoas, desenvolvendo grandes soluções -- a startup pode criar a percepção de ser imparável também. Isso pode não ser o suficiente para ganhar o coração e as mentes dos investidores. Mas se a estória for bem contada, poderá ser o bastante para conseguir algumas reuniões.

11. O grande retorno -- recuperando o que foi perdido.

Ok, então nós cobrimos como as estórias se originaram em tempos antigos e como isso é bom e ruim. E nós cobrimos como nós somos fisicamente ligados a estórias, o que também é tanto bom quanto ruim. Com esta perspectiva, nós olhamos para os elementos da criação de estórias e como estas regras de criação podem ser aplicadas através de diferentes mídias, conectando pessoas divididas geográfica e historicamente. Nós então vimos como estórias podem fazer metástase em estórias coletivas -- narrativas -- e como estas estórias compartilhadas podem ser especialmente perigosas, se não apenas poderosas, quando ancoradas à noção de inevitabilidade.

Coisas pesadas, eu admito, mas não me confunda com um pessimista. Eu tento, na realidade, contribuir para uma contra-narrativa positiva sobre a estória do storytelling e pego minha inspiração de uma das grandes características do storytelling tribal que vem sendo ignorada amplamente pelo marketing moderno. Em um post recente para a Medium, um amigo e colega escreveu sobre a natureza interativa do storytelling primitivo, onde o contador da estória engajava os ouvintes em um formato que lembra o “call and response” (nota: tipo de música de trabalho dos negros americanos que existe desde os tempos da escravidão) de tempos depois. Eu toquei neste assunto alguns artigos atrás, falando sobre a prática -- que você pode observar atualmente em igrejas batistas, Alcoólicos Anônimos, Vigilantes do Peso -- que possui “o efeito de deixar a experiência mais envolvente… e de manter o contador de estórias mais centrado, mais honesto”. A questão é, como trazemos de volta o “call and response” na era moderna e mantemos o contador de estórias digital mais honesto?

Meu ponto de vista: um grande problema moderno merece uma grande solução moderna.

- Giovanni Rodriguez é o fundador do The Silicon Valley Lab, uma venture que será lançada em breve e proverá serviços de branding, posicionamento e estratégias de crescimento baseadas em comunidade. Pioneiro no que ele chama de "community story design", Giovanni já trabalhou com diversas organizações como a Casa Branca, o Democratic National Committee, o Ministério de Relações Estrangeiras de Israel, a AARP, Coca-Cola, SAP, Microsoft, Google, VMware, Singularity University (que ele ajudou a lançar em 2009), assim como dezenas de startups tecnológicas.

Você pode encontrar o artigo original aqui, assim como o Twitter do autor e seu perfil no site da revista Forbes. Todos os links são bastante recomendáveis!