Conteúdo focado em UX

Estou trabalhando em um projeto de conteúdo para uma plataforma desenvolvida por um cliente. Até então, meu envolvimento com a empresa foi em áreas nas quais me sinto mais confortável, como o conteúdo do próprio site, ou até mesmo reformando seus Termos & Condições, limando um pouco do advoguês impiedoso (quem diria que eu um dia chamaria isso de confortável!).

Escrever para a plataforma é algo diferente, como estou percebendo rapidamente. Envolve o desenvolvimento de um conteúdo desafiador, mas, ao mesmo tempo, bastante interessante: como levar perfeitamente o usuário do ponto A, não cadastrado, logo, inativo na plataforma, para o ponto B, devidamente cadastrado e utilizando a plataforma sem dúvidas impeditivas.

Neste processo, tive a sorte e alegria de receber alguns materiais excelentes para estudar e mergulhar melhor nessa experiência. Ainda melhor, os recebi de um amigo de anos que trabalha para este cliente e é justamente meu ponto de contato com o mesmo. Deveras agradecido pelas coincidências e referências sensacionais, Gustavo Schmidt!

Aproveito o momento de descoberta para dividir algumas coisinhas que absorvi e estou absorvendo, tanto das leituras quanto da experiência em si. E não, como alguém que está atualmente desbravando o mágico mundo do conteúdo com foco em UX para plataformas — um tanto específico, mas extremamente valioso no contexto atual — não me acho qualquer tipo de especialista ou doutrinador.

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Porém, não me parece cedo demais pra dividir meia dúzia de aprendizados, ainda mais os que foram validados por profissionais como Guy Lingertwood e Cassius Kiani (dos quais pego emprestado algumas das ideias a seguir).

UX e Brand Voice

A experiência do usuário pode garantir que muitos de seus clientes e usuários atinjam os pontos de conversão desejados — ou qualquer que seja o objetivo de cada contexto. Porém, há algo de fascinante na junção desta técnica (por assim dizer) com o conceito de Brand Voice, ou, literalmente, a voz da sua marca.

De nossa própria experiência no ELEVANTE, sabemos que a criação desta voz, durante o processo de branding, é algo não só essencial, mas também fascinante.

Afinal, estamos conceitualizando uma personalidade própria, alguém que, em teoria, poderia sair da tela do computador e trocar ideias com quem encontrasse pela frente. Existe uma “alma” que desejamos extrair do produto, empresa ou marca em questão. Ou, quando necessário, uma alma que criamos do zero, baseada em ampla pesquisa e compreensão não só do cliente, mas também de seus idealizadores, colaboradores e, é claro, clientes e públicos.

Quando a alquimia acontece e ambos, UX e Brand Voice, se juntam de forma fluida, parabéns! Você acaba de criar uma experiência muito mais completa e satisfatória pra todos.

Uma forma de encarar essa junção: a experiência do usuário é uma bússola precisa, enquanto o conteúdo são os nomes e marcações no mapa. Com ambos, você chega em qualquer lugar.

Conteúdo claro, conciso e útil

Parece óbvio, mas não é. Abra o celular e dê uma olhada no conteúdo da maioria dos aplicativos e landing pages por aí. Numa escaneada rápida, você vai identificar toneladas de conteúdo demasiadamente extenso, dúbio ou simplesmente inútil.

Que cliente quer ler mais do que precisa quando, por exemplo, vai retirar um extrato bancário? Ou pedir comida quando está com uma fome do diabo? A experiência se torna desgastante e, pior ainda, frustrante. O cliente ou usuário se vê em becos sem saída, retornando páginas e tentando desesperadamente “só pedir a pizza, pelo amor de deus”.

Todos já passamos por isso, em um nível ou outro. Logo, este é um problema totalmente evitável quando simplesmente relemos o conteúdo — antes de tentar aprová-lo, se possível (todos pecamos) — com os olhos de quem tenta utilizar, neste caso, a plataforma.

A utilidade do conteúdo muitas vezes está na condução do usuário até conclusões ou ações necessárias; neste caso, precisamos estar sempre atentos aos Calls to Action, ou CTAs. É neles que você dá o empurrãozinho final na direção desejada, chamando ou incitando o usuário a realizar algo.

Um CTA que diz apenas “Ok” não diz nada útil quando vem logo depois de um erro ou informação importante. Ok é simplesmente uma forma de reconhecer algo, gerando a sensação de incapacidade de afetar o outcome a sua frente.

Ao invés de pedir que o usuário concorde com você, gere possibilidades.

Sua senha está errada? Que tal tentar novamente? Ou criar uma nova? Ok não leva o cliente para lugar nenhum. Pelo contrário, o planta firmemente em um local desconfortável — do qual ele provavelmente irá embora.

Como resumiu Ligertwood:

 

Claro

  • Sem jargões, oferece contexto

 

Conciso

  • Econômico, interpretação clara

 

Útil

  • Direciona para a próxima ação

 

Ou, ainda mais claro, o seguinte exemplo, do mesmo autor:

 

Original  

  • Falha

Ocorreu um erro de autenticação.

CTA: Ok

 

Claro

  • Erro ao logar

Você inseriu a senha incorreta.

CTA: Ok

 

Claro e Conciso

  • Senha incorreta

CTA: Ok

 

Claro, Conciso e Útil

  • Senha incorreta

CTA: Tente Novamente / Recuperar senha

 

A diferença é palpável mesmo a primeira vista. Existe contexto, coesão e possíveis ações subsequentes explícitas. Logo, o usuário sabe exatamente o que está ocorrendo, porque está ocorrendo e o que ele pode fazer a respeito.

Trabalhe complementarmente

Finalmente outra forma de evitar problemas e refações desnecessárias é trabalhar próximo dos designers envolvidos na criação e execução do projeto. Com isso, você tem uma noção muito mais clara e palpável do que efetivamente funciona em cada momento do processo. Isso também é válido para o lado do design, lembrando que equipes eficientes e que se comunicam geram profissionais (e clientes) felizes.

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Bem, como este é um assunto bastante extenso e no qual estou adentrando cada vez mais, mesmo enquanto escrevo esse texto e reflito sobre as informações passadas, encerro por aqui este post. Torço, é claro, pra que algo aqui seja de utilidade em seus próprios trabalhos, como estão sendo para o meu.

Ideias, técnicas e referências legais? As portas estão sempre abertas ;)


 
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De roteiros a conteúdo e até livros de RPG, André trabalha para inventar novos meios, tons e approaches para a comunicação entre clientes e seus públicos.