Relevância x Comercial do Neymar

Galera meteu o pau no último comercial estrelado por Neymar né? E isso tem tudo a ver com que pretendo tratar neste artigo. A tal relevância: como funciona?

Ser visto para ser lembrado/Falem mal, mas falem de mim

Não faz sentido. Infelizmente, mesmo que a sua empresa seja consolidada, a estratégia precisa sair dessa visão simplista onde apenas a propaganda é a alma do negócio. A propaganda é, no máximo, uma lembrança da marca que é jogada na cara dos consumidores, e esta lembrança pode ou não remeter à alma.

Aliás, seu negócio tem alma? Claro que tem, sempre tem. Talvez o mundo ainda não saiba disso e, em muitos casos, nem quem faz a empresa acontecer sabe. E, quanto falamos em relevância, é exatamente desta alma que extraímos as melhores estratégias.

 
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A Nova Alma do Negócio

"Lá vem a Marilia falar de propósito".

Calma, eu não pretendo entrar nesse papo batido, até porque já percebi o quanto esta discussão anda banalizada e incoerente. Tô sempre disponível pra trocar uma ideia sobre isso, mas este não é o foco.

O que eu acho importante mencionar é que, quando falamos em alma, estamos falando de força, de autoridade. Afinal, do que seu negócio pode falar sem medo? Esta é uma reflexão importante no cenário atual porque a maioria das marcas está procurando meios de se aproximar das discussões do momento. Quantas empresas você vê tentando falar com a galera LGBTQ? (Já falamos disso neste artigo maravilhoso do Ignácio Hervas). Pois é, só que na maioria delas não há autoridade.

A comunicação que tem como objetivo conquistar um público através de temáticas que o tocam, ultimamente, tem sido feita sem nenhuma autoridade (também já falamos disso aqui). Esta autoridade diz respeito ao que se faz, não apenas ao que se fala. E é sempre bom lembrarmos que a comunicação que é só blablablá funciona tanto quanto ativismo de Facebook.

Este comercial do Neymar gerou tanta indignação justamente porque ficou só no discurso. Na prática, a marca em questão não tem autoridade pra falar da decepção do torcedor brasileiro quanto à Copa ou à expectativa depositada no jogador.

 
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Afinal, o que esta empresa tem a ver com isso? Ela tá ajudando um time comunitário e tirando crianças da rua pra praticar o esporte? Ela tá auxiliando pessoas que têm problemas de autoestima após alguma derrota? Não sei, nunca soube de nenhuma atitude palpável desta empresa quanto aos temas tratados no comercial. Eu, como mera expectadora, não vejo nada disso e talvez esta empresa em questão só tivesse autoridade pra falar sobre depilação e barba.

Entende o quanto é importante rechear os discursos de relevância? Só que esta relevância não acontece só porque você contratou uma agência caríssima e uma celebridade por um cachê milionário.

Vamos contratar um figurão/Dar uma cara à campanha

  • "Copa vai começar, bora falar de como o futebol une todo mundo que é disso que o povo gosta."
  • "Copa terminou e o Brasil se deu mal, bora falar sobre a superação do craque que não foi tão craque."
  • "Bora fazer comunicação sobre como um batom resolve os problemas de autoconfiança da mulherada, usando as atrizes mais lindas e bem pagas."
  • "Outubro Rosa, agora a gente vai enaltecer a força das minas e colocar uma modelo careca que já tá representativo."

Só de pensar, me bateu um cansaço. Estes caminhos óbvios que parecem mais fáceis, na realidade, geram pouco ou nenhum efeito. O objetivo é influenciar? Claro. Mas já passou da hora das empresas entenderem que esta influência não acontece apenas na ponta da cadeia que é a comunicação. Colocar o Neymar e toda sua arrogância pode ter gerado buzz pra marca e até influenciou as pessoas… A gerarem MEMES (que eu sempre amo, btw)!

 
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A influência que realmente importa deve acontecer em todos os momentos da jornada, inclusive internamente. Caso contrário, o poder de influência está sendo subutilizado, concentrado exclusivamente na visibilidade e induzir o consumidor à compra.

"Ué, mas este não é o objetivo?" Sim, é o objetivo da propaganda, mas não é o objetivo de uma empresa que deseja se manter relevante. Uma empresa que quer se manter relevante pode fazer propagandas com este único intuito, mas ela não faz só isso.

Como acrescentar relevância à empresa?

Primeiramente, mande um e-mail pro ELEVANTE e compareça na nossa palestra do dia 15 de agosto (em Porto Alegre) que é exatamente sobre isso. Brinks, galera. Não to aqui ~só~ pra fazer propaganda do nosso trampo, não. O que eu quero é compartilhar esta percepção sobre a necessidade de profundidade, chega de empresa com discurso vazio, right?

A relevância de uma empresa não acontece de um dia pro outro e ela não se mantém caso a empresa observe certos fatores apenas uma vez. E estes fatores estão diretamente ligados a três perguntinhas:

  1. Qual é a percepção de valor que a sua organização gera nas pessoas que consomem ou poderiam consumir dela?

  2. Qual é a percepção de valor que a sua organização gera nas pessoas que trabalham nela (inclusive você)?

  3. Qual é a percepção de valor que a sua organização gera na comunidade onde ela está inserida (a rua, o bairro, a cidade, o país)?

Compreender esta percepção de valor não é um processo meramente intuitivo no estilo "eu acho que as pessoas gostam disso ou daquilo". E também não é só sobre gostar ou desgostar. A geração de valor é um caminho contínuo, que ultrapassa o conceito de problema que a empresa resolve. Quando empresa já soluciona problemas do consumidor, tende-se a acreditar que tá ótimo, tá tranquilo, podemos comunicar pra que estas pessoas entendam os nossos benefícios. Mas negligenciar os outros dois pontos da jornada (equipe e comunidade) é o que leva a estratégia a ser vazia e cheia de bullshitagem.

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E, sim, falamos aqui do papel social das empresas. Não é apenas uma questão de fazer ações solidárias ou acolher determinados grupos, mas de entender que na essência da organização existe um ímpeto de SE IMPORTAR.

Com o que a sua empresa se importa ou se importava quando nasceu?

Toda empresa coexiste e convive com pessoas, certo? A gestão, o relacionamento com o cliente e a diferença que a empresa faz na vida das pessoas em volta dela é o que efetivamente gera relevância. Quando tudo isso faz sentido, a comunicação é uma ferramenta poderosíssima que auxilia esta geração de valor a ser compreendida e ainda mais apreciada.

A busca por empresas que são mais do que meras produtoras/revendedoras de produtos ou prestadoras de serviço é coletiva, por isso, toda vez que uma empresa ou figura pública faz um papelão e a galera não deixa passar, eu bato palmas de pé. Temos o poder de influenciar quem nos influencia e precisamos assumir, cada vez mais, esta responsabilidade.

Afinal, quem tem voz pode utilizá-la para o que realmente importa. Pensando num comercial na Globo, em pleno horário nobre, aquele que chega até na tiazinha que vende pano de prato: que tipo de mensagem você gostaria que fosse compartilhada?
Conta pra mim, me manda um olar ;)


 
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Marilia é facilitadora e estrategista de inovação, marcas e cultura organizacional. Fundou o ELEVANTE para proporcionar inovação de forma acessível e simplificada para organizações e pessoas.

 
Marilia Silveira