Causas e polêmicas: sua empresa fala da boca pra fora?

Algo que rola muito na internet é conteúdo sobre conteúdo. Dicas como "faça um planejamento" e "conheça seu público" podem vir acompanhadas de "fique de olho no que está acontecendo, seja flexível sobre o seu planejamento para fazer postagens sobre os assuntos do momento, timing é tudo!"

Já viu essas dicas em algum lugar né?

E parece que, ultimamente, a internet virou o locutório de opiniões não solicitadas. Todo mundo tem voz, o que é muito bom, mas esse desespero pra dar opinião sobre tudo mesmo sem propriedade, é um tanto complexo. Se acontece algo na política, ou alguma empresa está sendo alvo de um escândalo, muita gente lê a chamada de uma reportagem do G1, do Catraca Livre ou do Quebrando o Tabu e sente que precisa se manifestar sobre o tema. Muitas vezes, o assunto não tem nada a ver com você, mas você quer que as pessoas saibam como você pensa a respeito. Tudo bem, não to aqui pra criticar a conduta internética de ninguém, mas sabemos que quando o perfil utilizado pra isso é de uma empresa, a coisa é um pouco diferente. Empresas tocando assuntos de relevância pública em conteúdos, campanhas, eventos: é necessário? Sim, mas não sei se isso tem sido feito de modo equilibrado.

Por isso, resolvi trazer essa discussão, com alguns conhecimentos do meu meio e com a minha humilde opinião não-solicitada. É bom deixar claro que eu não sou especialista em conteúdo, campanhas, eventos ou redes sociais. Eu manjo de firmas, de marcas, de inovação e sou uma consumidora ávida de conteúdo das empresas que eu admiro, presto atenção cada campanha que atravessa meus olhos e já reparei que muitas pessoas têm dúvidas sobre quando a empresa deve se manifestar sobre algum assunto do momento. Portanto, estou aberta aos seus feedbacks e opiniões. O que você acha sobre isso? Como sua empresa lida com o timing e com as os assuntos abordados em campanhas?

 
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Seja um assunto profundo ou engraçado, não importa. Sempre vai ter um anjinho de um lado e um diabinho do outro, um dizendo que a sua empresa deve se manifestar, outro dizendo que não. Lembro de um cliente que atendi no ano passado. Dentre outros serviços, eles oferecem cursos de PPT pras pessoas das empresas saberem fazer apresentações de impacto, com bom visual e storytelling que gere engajamento. Lembra quando um PowerPoint roubou a cena numa coletiva da Lava-Jato?

 
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Uma menina da equipe dessa empresa ponderou e entendeu que falar sobre isso na fan page, faria todo sentido. E esse PPT realmente virou um meme, eles precisaram ser ágeis em criar, aprovar e postar este conteúdo antes que perdessem o timing e a piada ficasse velha. Ela defrendeu que a publicação fosse aprovada rapidamente, porque tudo que eles pensavam em postar passava por olhos bastante críticos de toda equipe. Nessa dinâmica, muito conteúdo que poderia ser interessante acabou não sendo publicado por puro preciosismo. Fica claro que existem dois lados: as empresas (e pessoas) que se manifestam sobre tudo, sem necessariamente terem propriedade, e as empresas que deixam de falar sobre assuntos relevantes para a marca por não terem certeza do efeito que causariam.

Quando o assunto é mais polêmico do que um PowerPoint, a dúvida é ainda maior. Publicar ou não publicar? Criar uma campanha que envolva uma causa ou não? Eis a questão.

 
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Sobre o que a minha empresa deve falar?

O mercado e os consumidores de todos os segmentos estão cada vez mais atentos

à como empresas se portam, se comunicam e no impacto que elas geram no mundo ao redor. Afinal, como marca é importante se posicionar e como consumidor é legal saber como a marca da qual você compra se posiciona sobre assuntos polêmicos (ou nem tão polêmicos). Mas há uma linha entre o que é sede por dar opinião e o que é algo que vai elevar a forma como as pessoas enxergam sua marca.

Existe essa busca das empresas por utilizarem elementos de representatividade em suas campanhas. O quanto isso é um avanço? Não tenho nem palavras! É maravilhoso e faz parte da quebra dos padrões estéticos, da luta contra os preconceitos. O problema é que as marcas querem fazer isso porque vende, não porque realmente estão conscientes sobre a causa. E aí vai uma agência fazer a campanha que demonstre representatividade negra sem NENHUM negro na equipe, ou sobre feminismo, mas a mulher que compõe a equipe não é ouvida. Aí fica difícil, gente! A chance de rolar o tal "close errado" é grande, tão grande que existem empresas – inclusive nós – constituindo equipes específicas para realizar Disaster Check nas campanhas, mapeando elementos históricos, sabedoria popular e científica para identificar o que poderia ser mal interpretado.

P.S. pra quem não sabe, o ELEVANTE não tem equipe fixa. Temos ao nosso lado o ELEVANTE SQUAD (que fazem parte da criação de serviços fixos, conteúdos e contatos com clientes), mas cada projeto é realizado por uma equipe exclusiva, não só com skills e experiências profissionais necessários, mas com background e realidades condizentes com a demanda, visando a inteligência coletiva e soluções não-engessadas. Mesmo que a gestão do projeto esteja sob minha responsabilidade, o recrutamento sempre é feito com base na diversidade e, é claro, contando com pessoas que confiamos. Inclusive, se você é um autônomo (ou firma) firmeza e quer participar de algum projeto nosso, manda um e-mail contando de você, do seu trampo, da sua vida. Quero conhecer você!

Mas vamos ao raciocínio prático.

Valor ou bandeira?

Missão, visão, valores, bandeiras. Isso não é balela nem deveria ser apenas um quadro decorativo na firma. É importante que a empresa pense e repense a respeito destes assuntos, com frequência e em conjunto com as equipes para que isso faça parte da prática. Os valores e as bandeiras pode, inclusive, te ajudar nas decisões sobre temáticas a serem abordadas.

Valores são crenças que precisamos ter em mente para que o dia a dia da empresa seja fluido. Por exemplo: ter como valor a igualdade de gênero significa que a empresa vai fazer posts sobre isso? Talvez, mas não necessariamente. Significa que o quadro de funcionários é diverso, há igualdade salarial e a cultura não permite preconceitos, mesmo aquele mansplaining na reunião. Portanto, os valores são rotina. É aquilo que permite convivências saudáveis e trabalho diário baseado em princípios.

Já as bandeiras são assuntos sobre os quais a empresa se importa e faz algo a respeito, não só da boca pra fora ou da porta pra dentro. Exemplificando com cliente, gosto de enaltecer as firmas legais com as quais eu tive o prazer de trabalhar: a Ocean Drop é uma empresa que vende online vários tipos de superfoods à base de algas e microalgas, mas desde sua concepção, no fim de 2015, ficou claro que os empreendedores (que são oceanógrafos) tinham uma ligação muito profunda com a proteção dos ecossistemas aquáticos. A construção da marca e até o desenvolvimento da embalagem levaram isso em consideração, mas este tema era uma bandeira que precisava ser hasteada com força. Por isso, foi incluído na modelagem do negócio um formato de colaboração com causas e ONGs que atuam na preservação de praias e oceanos. A Ocean Drop fala sobre proteção dos ecossistemas nas redes sociais, mas também faz – e muito –  a respeito. Você acha que ela tem alguma dúvida sobre criar conteúdos e experiências no Dia Mundial dos Oceanos? Claro que não. Pra eles, isso já óbvio porque faz parte de quem eles são.

"Mas, Marilia, um valor pode também ser uma bandeira?" Ô se pode! E eu tenho mais uma história bonita pra contar: no ano passado, depois da minha palestra do BS Festival, duas pessoas trabalham numa empresa global de softwares, em customer success, vieram trocar uma ideia sobre a concepção e co-criação de um projeto educacional para transexuais em situação de risco.

Mas o que isso tem a ver com softwares e customer success? Talvez, num primeiro olhar, nada. Mas esta empresa em questão é considerada uma das organizações que mais preza pela diversidade em seus ambientes de inovação. Gays, transexuais, mulheres, negros, asiáticos, indígenas, jovens, velhos, todo mundo é bem vindo lá. Mas eles entendem que o buraco é mais embaixo, não basta trabalhar diariamente para que o ecossistema das unidades seja diverso e de puro respeito, é necessário expandir o olhar pra fora e atuar na conscientização e no acolhimento das minorias com conteúdos, entrevistas, treinamentos, ações sociais e esforço diário. Ou seja, é valor e é bandeira, é consciência e ação. Não é representativo porque vende, é representativo porque tá na essência. E, sim, isso gerou bastante visibilidade para a marca e destaque para a unidade que coordenou a primeira edição do projeto. Neste ano tem mais!

 
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Marketing de Causa X Comunicação de Causa

Sabemos que existe uma certa pressão: as empresas precisam parar de usar argumentos que coloquem quaisquer classes em situações de inferioridade. Esta pressão é popular, mas até Cannes já se posicionou sobre isso. Em 2017, a organização do festival advertiu os jurados para que não reconhecessem trabalhos que contribuíam para o estereótipo de gênero e multiplicassem imagens negativas sobre as mulheres. Portanto, não estamos aqui para julgar empresas que buscam se atualizar e não fazer feio. Quanto mais as campanhas e produções audiovisuais levarem em conta este raciocínio, mais acesso aos parâmetros conscientes as pessoas terão. Não queremos que as crianças de hoje, cresçam vendo propagandas de cerveja nas quais a mulher é objetificada, ou novelas que mostram o gay apenas como o melhor amigo da perua, os negros como criminosos, etc. Sabemos de todas essas bobagens que sempre foram propagadas e o quanto é reconfortante que se veiculem exemplos positivos.

Mas, como em tudo na vida, é preciso que haja equilíbrio. Por trás de toda causa, existe luta, história e sofrimento. Se sua empresa usa destes movimentos e de temas de interesse público, exclusivamente pra se aproximar de públicos que já estão pensando legal sobre o assunto, você tá fazendo Marketing de Causa. Se a sua empresa assume uma causa, a entende profundamente e utiliza sua influência pra elevar o nível de consciência das pessoas, você tá fazendo Comunicação de Causa. E são, por essência, duas coisas bastante distintas. Vamos ao exemplo?

Puta Peita é uma empresa curitibana que nasceu para vestir as mulheres com ideais feministas. Tudo que a empresa faz, é pra acolher e empoderar mulheres, inclusive a produção de camisetas com frases que estimulam este poder como: "seja quem você quiser", "meu corpo é político" e, a mais famosa, "lute como uma garota". Ou seja: elas comunicam uma causa. E isso requer sensibilidade.

Depois do assassinato de Marielle Franco, esta firma resolveu produzir uma arte em sua homenagem. Esta arte foi produzida para ser um lambe e disponibilizada em open source pra quem quisesse baixar e utilizar "Lute como Marielle Franco" em manifestações pelo Brasil. Foram produzidas camisetas com esta frase? Sim, mas apenas como um presente aos familiares da vereadora. Inclusive, pessoas consideradas importantes pediram um exemplar e não receberam porque o objetivo era prestar solidariedade, fazer um carinho em quem mais sofreu nesta história.

Só que a boa intenção vive colidindo com o oportunismo. Esta arte foi baixada por gente que não liga e virou camiseta mesmo assim, obviamente, pelas mãos de quem não tem a sabedoria necessária para utilizar da própria influência em prol de algo maior e entender que a luta de alguém que morreu não está à venda.

 
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Autoconhecimento (pessoal e corporativo)

Se este texto tá te confundindo mais do que ajudando, relaxa. Eu to escrevendo pra gerar reflexão, não pra dar respostas. E esta é uma análise pra ser feita individual e coletivamente. Pense com você, vá nas profundezas das suas dores e divida com as outras pessoas, tente entender os outros lados. Saia da bolha!

E pras empresas que não querem cair na superficialidade do Marketing de Causa, o questionamento precisa ser constante, porque é questionando que quebramos paradigmas e saímos do óbvio.

 
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Sobre quais assuntos se manifestar? Quando o timing não pode ser perdido sobre determinado motivo? Que tipo de ação ou campanha pode aprimorar a consciência da minha audiência? Todas estas perguntas são mais facilmente respondidas quando você conhece muito bem o que move, o que toca e o que importa pra essa marca. O que eu mais vejo por aí é firma que "sabe", entre aspas. Porque este autoconhecimento corporativo é assunto da alta gestão, não passa pelos colaboradores.

Se eu posso te dar um conselho: pega essa próxima reunião de planejamento e faz uma atividade legal, coloque essa discussão na mesa. Abra esta conversa com a sua equipe e perceba que aí do seu lado existem pessoas prontas pra falar e agir sobre temas significativos, que existem muitas intersecções entre aquilo que nasceu com a empresa e a realidade de quem a faz acontecer e de quem consome dela. Estruturar valores, bandeiras e causas não é papinho de branding, é trazer pra realidade uma expressão do que pode ampliar o papel da sua empresa na construção de um mundo menos angustiante.

Afinal, o que sua empresa estimula?

E é óbvio que, se você quiser, eu to contigo pra fazer esse papo acontecer, pra ajudar sua empresa passar a se pronunciar equilibradamente e ter mais critérios de ação.
Bora trocar uma ideia?

 

 
 
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Marilia é facilitadora e estrategista de inovação, marcas e cultura organizacional. Fundou o ELEVANTE para proporcionar inovação de forma acessível e simplificada para organizações e pessoas.

 
Marilia Silveira