Lifestyle Brands e o segredo para públicos fiéis

O que é, afinal, um lifestyle?

Lifestyle, essa palavrinha curiosa que se encontra atualmente na manga de profissionais de comunicação e branding de todos os tipos. Além da tradução literal, um “estilo de vida”, o lifestyle é um conceito fantástico quando o envolvemos de forma inteligente na criação de marcas.

Afinal, um estilo de vida não engloba necessariamente uma idade excluindo outra, ou ignora amostragem x por não se encaixar a primeira vista com y. O estilo de vida é um cluster de possíveis usuários e clientes valiosíssimo, principalmente quando a marca possui targets variados, mas que possuem traços ou hábitos em comum - e que representam precisamente o seu mercado de atuação.

Porque aliar minha marca a um lifestyle

Existe uma história na venda de qualquer produto, seja ela sobre a procura de alguém por algo ou de uma empresa ofertando seu produto ou serviço. Como seres humanos, somos todos presos a narrativas criadas a todo momento, a lá Westworld mesmo, baseadas em nossas escolhas, contextos, necessidades e personalidades.

Consequentemente, quanto melhor a história, maior a chance de conversão, correto? Sendo assim, concluímos também que nossas marcas precisam ser boas contadoras de histórias, algo muito bem explicado, diga-se de passagem, no guest post do André Castilho aqui no blog.

Porém, é absurdamente fácil que a história seja vista como superficial, efêmera ou simplesmente de mau gosto (lembra da Pepsi, né?), se sua marca não possuir envolvimento real com o que está sendo passado. É exatamente por isso que lifestyle brands possuem facilidade neste quesito, já que suas histórias não só ressoam de forma muito mais orgânica com pessoas que possuem o estilo de vida em questão, como também podem ser parte intrínseca do negócio desde sua concepção.

A lifestyle brand de sucesso é aquela que não vê o estilo de vida como meio, mas sim como objetivo final. A marca deseja fazer parte real de sua vida, como a Red Bull tão habilmente faz com esportistas radicais do mundo inteiro, tornando-se assim uma referência. Isso gera uma elevação palpável da percepção de valor sobre qualquer coisa que deseje ofertar - e que, claro, pertença ao universo na qual ela e seus consumidores habitam. 

 
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Goop - “a modern lifestyle brand”

Vamos pegar como exemplo a marca Goop, criada pela atriz Gwyneth Paltrow. A Goop foi lançada por sua fundadora em 2008, na forma de newsletter semanal contendo conselhos new age, como “policiar seus pensamentos” e seleções de alimentos em contextos de energia e balanceamento espiritual.

Porém, ao perceber o cluster de possíveis clientes que se apresentava diante dela, Paltrow tocou o barco em frente e, em 2012, a marca começava suas vendas online, faturando 1.5 milhões de dólares no primeiro ano e dobrando sua renda nos dois anos subsequentes. Por tornar-se uma verdadeira powerhouse entre os e-commerces do segmento, é evidente que outras celebridades tentaram seguir o mesmo caminho - em níveis variados de sucesso.

 
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Aí vem a pergunta: porque a Goop funciona tão bem num mercado onde tantas outras empresas, mesmo as com padrinhos famosos, falham todos os dias? Simples, a atriz utilizou sua plataforma/carreira para encontrar um público extremamente leal, aquele que se identifica desde o início com o estilo de vida apresentado.

Afinal, nossas vidas são permeadas de pseudo-relacionamentos formados em nossas próprias mentes, seja com uma atriz famosa ou com o cara que te garante que o site de passagem A é mais barato que o B. Por isso, nossas opiniões são moldadas e remoldadas sem que sequer percebamos, muitas vezes baseando-se exatamente nesses estranhos relacionamentos distantes.

Com isso em mente, é fácil extrapolar que nós sejamos mais fiéis a uma marca que se porta como uma representante da forma como nós escolhemos viver, ou que é encabeçada por alguém assim, seja ela uma espécie de guru espiritual secular ou o destaque da sub-cultura (ou contracultura) com a qual mais nos identificamos.

Como a Goop utiliza o lifestyle

Para entender melhor como isso acontece, fiz uma rápida análise dos pontos que a Goop mais evidencia em sua página, engajando usuários e consumidores rapidamente com um discurso precisamente criado para quem vive seu estilo de vida.

Primeiramente, a marca se apresenta como:

"Nós somos uma lifestyle brand com suas raízes em seis pilares-chave: bem-estar, viajar, comida, beleza, estilo e trabalho; dentro destes pilares, fazemos curadoria e venda de uma seleção de produtos limitada que aderem aos valores da nossa marca."

Ou seja, a empresa faz a seleção de produtos que seus clientes instintivamente consideram pertinente ao seu estilo de vida, enquadrando-os em categorias que servem tanto para conteúdo opinativo quanto para o que será vendido.  A marca é, então, por si só a influencer confiável e a ofertante do produto, utilizando seu próprio respaldo para cortar intermediários no processo da comunicação de forma super efetiva.

A apresentação segue com: "nós testamos as águas para que você não precise fazer isso. Nós nunca recomendaremos algo que nós não amamos e consideramos merecedor do seu tempo e carteira. Nós valorizamos sua confiança acima de tudo."

O que isso significa na prática? Que em troca de uma seleção autoproclamadamente confiável de produtos, o cliente aceita conscientemente pagar mais mais pelo "achado" e pela referência com a qual se identifica. Algo que também pode ser chamado de percepção de valor aumentada.

Outros pontos interessantes:

 
 
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Sente que você e a sua marca representam um estilo de vida, mas ainda não sabe como comunicar isso ao seu público? Ou já quer que sua empresa nasça na direção certa, engajando seu público-alvo de maneira natural, sem forçar a barra e ainda deixando claro no que você acredita?

Vamos trocar uma ideia. A gente acredita que marcas que tem propósito, marcas que sabem com quem querem falar e a quem elas representam, são não só mais efetivas, como também mais responsáveis e fiéis aos seus valores.

E nós adoramos trocar ideia com gente que também é assim!


 
andré-osna

De roteiros a conteúdo e até livros de RPG, André Osna trabalha para inventar novos meios, tons e approaches para a comunicação entre clientes e seus públicos.